Tények, szokások, környezet
A szűkebb közép-európai térséget megvizsgálva láthatjuk, hogy a gyümölcslevek csomagolása nagyon hasonló képet nyújt a magyar helyzethez. Bár az egy főre eső fogyasztásban jelenleg Lengyelország, Szlovákia, Csehország még messze elmarad a magyar 18 litertől, de mindenütt a többrétegű kombinált kartondoboz abszolút elsőbbsége jellemző (Csehországban pl. 100 %). Az egyetlen érdekesség a lengyel üveges gyümölcslevek előretörése.
A magyar piac évek óta hasonló képet nyújt, hiszen a kartondobozos csomagolás folyamatosan 80-85 % körüli piacrészt birtokol. A magyar fogyasztó, bár a tesztek során pontosan kifejti, hogy a kombinált anyagú kartondoboz a környezetet szennyezi és dobozos gyümölcslé vásárlásakor a csomagolóanyagért gyakran többet kell fizetni, mint a benne lévő italért, mégsem tud vagy akar más csomagolóanyagú gyümölcslevet venni.A kartondoboz és a fogyasztók
Miért ez a közkedveltség? A kartondoboz számos olyan előnyt biztosít, amelyet más csomagolás nem:
A kartondoboz téglatest alakú formája miatt praktikusan szállítható, kis helyigényű, s a hűtőszekrényben is jól tárolható.
A kartondoboz könnyű, ami Magyarországon nagyon fontos szempont. Bár egyre több az autó, és egyre gyakoribbak a családi heti-havi nagybevásárlások, a legtöbb háziasszony még mindig naponta vásárol, s az árukat gyalog, kézben viszi haza.
A kartoncsomagolás amellett, hogy könnyű, nem törékeny.
A többrétegű csomagolásnak köszönhetően, illetve mivel a termék nem érintkezik napfénnyel, ebben a csomagolásban a gyümölcslé jobban megőrzi az ízét és a színét, illetve a gyártási technológiának köszönhetően nem kell tartósítószert használni a gyümölcslé minőségének megőrzéséhez.
Nem utolsó szempont a csomagolás külseje sem. A kartondoboz nagy, színes grafikai felületet biztosít, ami a fogyasztó figyelmének felkeltésében segít és a termékről alkotott általános véleményt döntően befolyásolja.
Előnyök a kereskedelemben
A fogyasztó mellett nem kevés szerepe van a kereskedelemnek is a fogyasztási szokások alakításában. A konkrét gyümölcslépiacot megvizsgálva láthatjuk, hogy a kereskedelemnek is kedvező a kartondobozos termékforgalmazás, hiszen:
Könnyen kezelhető, nincs vagy csak kevés a törés és egyéb selejt
.Nemcsak az otthoni polcon könnyebb tárolni, hanem raktározása és árusítása is egyszerűbb.A kereskedelem egészében, de főleg a nagyobb diszkont áruházakban igény van arra, hogy minél kevesebb visszaváltható csomagolású terméket forgalmazzanak, ami nem utolsó sorban vezetett pl. a fent említett üveges gyümölcslevek eltűnéséhez és a karton-dobozos gyümölcslevek előretöréséhez. Érdekes megfigyelni továbbá, hogy 1995 óta a fő gyártók kivétel nélkül azonos literes formában és kevés kivételtől eltekintve azonos, 0,2 literes dobozban forgalmazzák termékeiket. Ezzel a gyümölcslépiac nagyon homogénné vált.
Piacvezető a literes termék
A gyártók számának növekedésével és a verseny éleződésével, 1996-tól egyre erőteljesebb az igény a gyümölcslevek között is a szegmentációra, bár mind a mai napig ez a szegmentáció a marketing mix elemein belül csak a csomagolásra terjed ki. A gyümölcslevek többségének hasonló a minősége, ára, értékesítési módszere és nem egyéni a kommunikációja sem. A csomagolóanyag-gyártók közül - bár voltak kisebb próbálkozások - két nagy gyártó a piacvezető, s ők állnak az innovációk mögött is (Tetra Pak, PKL). A mértéket tekintve a literes csomagolás 50 % feletti piacrészével messze piacvezető, de egyre több, literesnél nagyobb kiszerelésű gyümölcslé is megjelenik, s ezek is nagyon népszerűek, egyre nagyobb piacrészük van (30 %). Fontos megemlíteni, hogy az összefóliázott 2 db-os és 4 db-os literes gyümölcslevek fogyasztói megítélése nagyon pozitív és a háziasszonyok körében egyre keresettebbek. A kisdobozos gyümölcslevek piacán a 0,2 literes csomagolás abszolút piacvezető. Ezen termék vásárlása nagyon impulzív, a boltok forgalmas helyein való elhelyezésével értékesítését meg lehet sokszorozni. Újítás a 0,3 literes csomagolás, mely értelemszerűen azt a célcsoportot célozza meg, akiknek nem elég a 2 dl gyümölcslé, többet szeretnének egyszerre inni. Ez tehát az idősebb tinédzser korosztály, akik azonban erős „szénsavas befolyás” alatt állnak, s ezért őket megnyerni nehezebb feladat.
Visszazárható kupak, mint költségtényező
1996 elejétől lehet kapni vissza-zárható dobozos gyümölcslevet, s ez az új csomagolási mód vált a gyümölcslé csomagolás egyik központi kérdésévé. Azóta a kupakkal ellátott gyümölcslé általánossá vált a piacon. Jelenleg immár a gyümölcslevek valamivel több, mint 50 %-a rendelkezik záró elemmel. A literesnél nagyobb csomagolások esetében pedig a záró elem minden terméken megtalálható, hiszen nagy a valószínűsége annak, hogy a gyümölcslé nem fogy el egyszerre, így tovább kell tárolni. Bár egyre több gyártó kínálja részben vagy teljes választékát kupakkal, a kartondobozos csomagolás esetében még korántsem általános a vissza-zárható elem, sőt akad olyan gyártó is, aki a kezdeti próbálkozás után 6 hónappal levette termékeiről a záró elemet. A kupakok literes dobozokon való kismértékű elterjedésének oka a mai gyümölcslépiac árháborújában keresendő. Pl. amíg a statisztikák 18 % inflációt regisztráltak, addig a gyümölcslé literének ára mindössze 1,5 %-kal nőtt átlagosan. Ennek természetesen legfőbb haszonélvezője a fogyasztó. Azonban a gyártók többsége nem engedheti meg magának, hogy a termék önköltségét még a kupakkal is növelje, hiszen világosan kiderült, hogy az átlag fogyasztó, ha a kupak nélküli termék olcsóbb, akkor azt veszi. Vagyis keveset hajlandó áldozni a kényelmes nyitásért és felhasználásért. Nem szereti a fogyasztó, ha a záró elem nehezen nyílik és nyitás közben az ujja a gyümölcslével érintkezik. Fontos probléma az is, ami már nem elsősorban a csomagoló-anyaggyártók felelőssége, hanem a konkrét gyártóké, hogy a felbontott gyümölcslé csak 3 napig és csak hűtőben tárolva őrzi meg minőségét. Ezt a tényt azonban sok gyártó nem tünteti fel, s így bosszúságot okoz a fogyasztóknak. Azt gondolnánk, hogy a kupakok kérdése nem érinti a kereskedelmet. Ez azonban nem így van. A kupakos gyümölcslevek helytelen kezelése során gyakori az, hogy a kupak leesik, s az így selejtessé váló terméket már értékesíteni gyakorlatilag lehetetlen. A kupak sérülésének elkerüléséért a gyártók fedezett, zárt gyűjtőkartonnal próbálkoznak, ez azonban főleg a kartonos értékesítésben (diszkont áruházak) a termék azonosíthatóságát jelentősen rontja. Fontos szempont, hogy a kupakok ne nehezítsék a dobozok egymásra rakhatóságát, mert volt rá példa, hogy egy kereskedő azért utasította el egy termék forgalmazását, mert nem tudta gazdaságosan feltölteni a polcait.
Ha érdekes az újdonság
Összefoglalásul meg lehet állapítani, hogy a gyümölcslevek piacán központi szerepe van a csomagolásnak, elsősorban marketing szempontból. A termékek fejlesztésénél, gyártásánál és forgalmazásánál döntően az említett fogyasztói szokásokból kell kiindulni, s kár olyan csomagolási módokat erőltetni, legyenek mégoly sikeresek más országokban, melyeket nem fogad el a fogyasztó (pl. üveg). Ugyanakkor tesztek bizonyítják, hogy a fogyasztók 25 %-a mindig keresi az újdonságokat. Ezért egy gondosan felépített termékkoncepciót mindig érdemes kipróbálni a gyártó és a forgalmazó részéről egyaránt, hiszen az érdekes újdonságok feltétlenül emelik mind a márka, mind a forgalmazó bolt imázsát.
Forrás: Agrárágazat
